Kuidas Edastada Halbu Uudiseid

Varjamise kasuks räägib peamiselt üks argument: on võimalik, et halb uudis ei jõua meediasse ega tekita negatiivseid kajastusi. Paraku on see siiski võrdlemisi väike võimalus, eriti pikas perspektiivis.

Avalikustamise poolt kõnelevad järgmised punktid:

* ettevõte on avatud ja läbipaistev
* ettevõte on vastutustundlik, st ollakse valmis tunnistama oma vigu
* sõnumit on kergem kontrollida, sest meedia saab infot algallikast ega pea fakte genereerima kaudsetest allikatest

Enamasti algab halva uudise või õnnetuse kommunikeerimine põhjusest ehk sellest, miks midagi halvasti läks, kuidas see toimus ning kes selle eest vastutab. Kui negatiivset juhtumit pole enam võimalik ära hoida ning võimatu on ka midagi paremaks muuta, tuleb keskenduda uudise edastamisele ja tagajärgedele.

Kõik algab plaanist

Igal ettevõttel peaks olema kriisikommunikatsiooni plaan, kus määratakse nii vastutaja (enamasti kommunikatsioonijuht), kõneisikud (juhatuse liige või valdkonna juht) kui ka võtmesõnumid, mida on võimalik vastavalt olukorrale kerge vaevaga muuta. Samuti peaks selles plaanis olema näidatud kõige olulisemad sihtrühmad ja viisid, kuidas info nendeni viia. Soovitatav on koostada ka detailne ajagraafik, mille alusel infot kogutakse ja jagatakse, ja kaardistada olulised ajakirjanikud.

Mida meeles pidada?

Kommunikatsioon kriisisituatsioonis on tavapärasest oluliselt kiirem ning sageli ka improviseeritum, sest olulised asjaolud võivad selguda vägagi ootamatult. Sellest hoolimata on kasulik meeles pidada universaalseid põhitõdesid, millest kriisikommunikatsioonis lähtuda.

* Kõneisik peab olema teemaga väga põhjalikult kurssi viidud ja avaliku esinemise kogemusega. Sageli on kiusatus saata meedia ette positiivse imagoga „ajakirjanduse lemmiklaps“, keda tsiteeritakse meelsasti ja kes saab ajakirjanikega hästi läbi. Tõsises kriisiolukorras on sisu kõige olulisem ja sellest peab lähtuma ka kõneisiku valimisel. Teemaga kursis olemine on oluline ka uudise serveerimisel – kui infot on piisavalt, on võimalik näidata sündmuse erinevaid tahke, mitte rääkida ainult päheõpitud pressiteadet.
* Kaardistama peab usaldusväärsed kolmandad osapooled, kes annaksid toetavaid kommentaare. Iga ajakirjanik tahab oma tööd hästi teha ja kasutada võimalikult palju erinevaid allikaid. Kriisiolukorras võib kas või üks ebasobiv kommentaar muuta kogu jõupingutuse asjatuks. Kaardistama peab positiivsed (või vähemalt neutraalsed) osapooled ja pakkuma neid meediale. Sellest võidavad kõik – ajakirjanikud ei kuluta aega otsimisele, sina suudad samal ajal sõnumit kontrollida, lugejad saavad tasakaalustatud artikli.
* Küsimuste ja vastuste ehk Q & A dokumendi koostamine on väga oluline samm kriisikommunikatsioonis. Sellesse dokumenti on kogutud kõik võimalikud ja võimatud küsimused, mille puhul on kas või tilluke tõenäosus, et need võivad päevakorrale tõusta. Kuigi peamisi kõneisikuid on ainult üks või kaks, peaks see dokument olema varakult kättesaadav kõikidele juhtidele. Q & A on eriti oluline selleks, et tagada ühtsed vastused ja vältida võimalikke ebatäpsusi. Enamasti koostab küsimused firma oma PR-töötaja või suhtekorraldusagentuur ning vastused vormistatakse koos kõige asjatundlikumate juhtidega.
* Statistika oskuslikul kasutamisel on sellest palju abi. Isegi kui enamik numbritest räägib konkreetses olukorras sinu vastu, on võimalik tuua välja vähemalt üks positiivne aspekt. See ei muuda küll kogu olukorda automaatselt positiivseks, kuid lisab sõnumile mitmekülgsust ja tugevust.
* Väldi negatiivseid kõrvalteemasid. Kuigi enne meedia ette minemist võib olla veendumus, et mõni kriisiga haakuv kõrvalteema võetakse jutuks ja parem oleks potentsiaalsed negatiivsed teemad juba enne reporterite küsimusi ära nullida, tuleks seda siiski vältida. Küll aga tuleb kommentaarid potentsiaalsetele negatiivsetele kõrvalteemadele eelnevalt ette valmistada.
* Õigesti välja mängitud võrdlused annavad suure eelise. Alati on kellelgi läinud veel halvemini ning see on hea võimalus näidata ennast paremana. Kindlasti tuleks osa võrdlustest jätta varuks, mitte korraga tervet nimekirja ette lugeda.
* Kuigi olukord võib tunduda neetult negatiivne ja isegi lootusetu, tuleb kindlasti leida vähemalt mõni positiivne aspekt, mida meediale ja teistele sihtrühmadele pakkuda.
* Tulevik on alati helge – ka kõige hullem katastroof avab tegelikult uusi positiivseid tulevikuvõimalusi. Oluline on need võimalused välja tuua, näidata, kuidas senised tegevused viivad tegelikult heade tulemusteni ja toimunud õnnetus on küll kahetsusväärne, kuid mitte maailma lõpp. Reaalsustaju ei tohiks aga kaotada ja toimunud halba sündmust ei saa näidata ainult positiivses valguses.

Kui ülalmainitud punktidest kinni pidada, saab meedia olulise info otse algallikast, ettevõttest väljaminevad sõnumid on kontrollitud ja vastavad kriisiplaanile ning tulemus on kindlasti parem kui varjamistehnikat kasutades.

Kommunikeerimisviisid

Kõige lihtsam ja halvem on negatiivne uudis lihtsalt teatavaks teha – kasutatagu selleks siis pressiteadet või -konverentsi, lihtsat e-kirja või telefonikõnet usaldusväärsele ajakirjanikule. Sedasorti teates on küll selgelt välja toodud, mis juhtus, kuid jäetud tähelepanuta positiivsed aspektid.

Pisut parem on alustada negatiivse uudisega ja lõpetada positiivsega, kuid nii kipub auditoorium keskenduma halvale, jättes hea tähelepanuta.
Kõige otstarbekam on kasutada nn hamburgeri meetodit, kus esimesena tuuakse välja positiivne uudis, seejärel negatiivne ning lõpuks jälle positiivne. Selleks tuleb leida halvale sündmusele eelnenud positiivsed aspektid ja need olemasolevasse konteksti paigutada. Kohe seejärel on otstarbekas esitada negatiivsed faktid, kusjuures seda ei peaks tegema vabandavalt ega eriliselt rõhutades. Hoopis teine lugu on vabandamisega kannatanute ees – seda peab kindlasti tegema!

Pärast halbade faktide esitamist tuleks välja tuua positiivsed resultaadid (mida õnnetus õpetas ja kuidas see aitab tulevikus parem olla).